Márcia Ladeira aborda o merchandising na TV Globo

Por Danilo Carvalho

Márcia Ladeira, diretora de merchandising da TV Globo

Na manhã desta quinta-feira (14) Márcia Ladeira, diretora de merchandising da TV Globo, esteve no auditório das Faculdades Integradas Rio Branco, onde contou um pouco de seu trabalho para os alunos, que puderam fazer perguntas.

A executiva de marketing – que está na Globo há 29 anos – apresentou uma pesquisa qualitativa encomendada pela própria TV com o objetivo de saber a percepção dos telespectadores em relação às ações de merchandising, exibidos na teledramaturgia da emissora.

O apontamento qualitativo foi realizado com oito grupos de pessoas, de variadas classes sociais e faixas etárias distintas. No geral, os entrevistados contribuíram com observações técnicas – se a inserção foi apelativa, se estava no contexto da trama apresentada – por exemplo.

Faz 30 anos que a Globo implementou ações de merchandising nas novelas. A primeira ação ocorreu em 1968, dentro da novela “Beto Rockfeller”. A trama contava com um personagem boêmio e que constantemente ficava de ressaca alcoólica. Surgiu então o primeiro acordo com a Bayer, que lançava o “Engov”, produto que prometia acabar com o mal-estar do personagem.

Mas existem diferenças entre os tipos de ações. “No caso de merchandising da linha show, eu classifico como um comercial ao vivo, quando o apresentador fala do produto”, diz Márcia Ladeira.

O briefing do cliente é passado para os roteiristas dos programas, que têm a função de adequar a inserção de marketing à linguagem da atração. A peça mais ousada da emissora ocorreu há duas semanas, no humorístico “Toma Lá Dá Cá”. As personagens fizeram uma brincadeira referente ao patrocínio para o programa e conseguiram o apoio da maionese “Hellmann’s”. Todos fizeram o marketing do produto visando uma bonificação.

Segundo Márcia Ladeira há um cuidado na escolha do anunciante. “Há uma preocupação com a veracidade dos produtos, por exemplo”, mas ela afirma ainda que apesar de não censurar, não faz merchandising de cigarros e bebidas alcoólicas.

Boa parte da receita da emissora vem do merchandising, mas existem outras fontes de renda.

No caso de reprises da programação há outro fator apontado por Márcia. “Existem situações em que o merchandising não pode ser cortado da trama, de tão bem amarrado que está com o contexto da história”, explica.

Para finalizar, a diretora deu dicas que como fazer um bom merchandising. Segundo ela, o produto anunciado deve aparecer, mas não muito a ponto de não ser mais importante que a novela. Criatividade e conexão com a realidade também são fundamentais para que os anúncios sejam bem sucedidos.